NO ECONOMY

No Economy Cover G. Schmalz

Eichborn Verlag, 2009.
EU 16,95 (D) / sFr 29,95
224 Seiten
ISBN: 9783821857077
Weltrechte: Gisela Schmalz

Im World Wide Web gibt es immer noch keinen zuverlässigen Markt für digitale Güter wie Texte, Töne, Bilder oder Bewegtbilder. Onlineunternehmer verschenken Content oder Infrastrukturleistungen, um sich bei den Nutzern mit dem Ziel einzuschmeicheln, über hohe Trafficraten Werbekunden anzuziehen. Für sie ist das WWW kein Marktplatz, sondern ein Marketingplatz. Wer allein auf Werbung und andere Querfinanziers als Online-Geschäftsmodell setzt und die Webgüter, die Dritte freiwillig oder unfreiwillig ins Netz stellen, missbraucht, zum Beispiel um in deren Umfeld Wer­bung zu schalten, ohne die Rechtebesitzer zu vergüten, handelt nicht nur illegal, sondern auch fahrlässig. Nullpreise arbeiten Online­monopolisten in die Hände, die eines Tages das Schicksal des Web beherrschen und in ihrem Sinne definieren können.

Gratisfixierte Webanbieter und -nutzer verspielen gerade die einmalige Chance, einen fairen Markt im Web aufzubauen. Sie gefährden den dauerhaften Nachschub an kreativen Innovationen und den freien (was nicht unbedingt heißt: kostenfreien) Zugang zu Online-Qualitätsleistungen. Außerdem rauben sie bislang aus dem globalen Wirtschaftssystem ausgeschlossenen Menschen aller Erdteile die Chance, vom Handel im WWW zu profitieren. Nach der Überwindung des Gratiswahns aber könnte im Web ein gerechter, transparenter und dauerhafter Markt entstehen.

Die Medienökonomin Gisela Schmalz warnt vor einer NO ECONOMY, vor Datenkollaps und Monopolbildung sowie vor einer Kannibalisierung zahlpflichtiger Offlineprodukte. Sie fordert digitale Nachhaltigkeit und den Aufbruch in eine YES ECONOMY. Gisela Schmalz erklärt, was mit der NO ECONOMY schief gelaufen ist – und was sich für eine YES ECONOMY ändern muss. NO ECONOMY ist ein Grundlagen- aber auch ein Thesenwerk. Es stellt die Zusammenhänge verständlich dar, übt Kritik am Gratishandel im Web und erörtert Lösungsvorschläge vor dem Hintergrund der Vision fairer Onlinemärkte im Sinne der Nutzer.

Aus dem Vorwort

Lassen Sie uns von einem System sprechen,
das alle sozialen Organismen in ein Kunstwerk
verwandelt, in dem der gesamte Arbeitsprozess
eingeschlossen ist, … etwas, in dem das Prinzip
von Produktion und Konsumtion eine Form von
Qualität annimmt. Es ist ein gigantisches Projekt.

(Joseph Beuys)

Das Internet vernetzt Menschen weltweit. Es ermöglicht ihnen, von
fast jedem Ort aus rund um die Uhr miteinander zu kommunizieren
oder Handel zu treiben. Über 1,5 Milliarden Menschen besaßen
2008 einen Internetzugang, mehr und mehr gehen täglich online
und transferieren immer größere Datenmengen. Pro Jahr soll sich
die Menge an digitalen Daten ab 2008 um 60% vergrößern. Das
gesamte Datenvolumen soll bis 2011 auf 1,8 Billionen Gigabyte
angewachsen sein – das wäre das Zehnfache der Menge von 2006.
Diese Transfers spiegeln den Aktivismus der Onlinegemeinde.
Normalbürger werden mit den Onlinetechnologien zunehmend
besser vertraut. Sie vernetzen sich nicht nur über das Web und konsumieren
Informations- und Unterhaltungsinhalte aus dem Web,
sondern wickeln hier zunehmend mehr Geschäfte mit digitalen und
physischen Gütern ab. Doch erscheinen den meisten die Zusammenhänge
von Ursachen und Wirkungen ähnlich schleierhaft wie
die der globalen Finanzwirtschaft. Wieso sonst handeln die Onliner
am liebsten alles zu Nullpreisen, ohne die Folgen zu bedenken?
Selbst Onlineunternehmer und Wirtschaftswissenschaftler, die Han-
del treibend oder forschend ins Detail gehen und an Erklärungs-
ansätzen für dieses Verhalten basteln, haben das System der Webwirtschaft
nicht zu Ende gedacht. Dass sie hier im Dunkeln stochern,
ist allerdings nicht verwunderlich: Die Digitalisierung ver –
ändert dramatisch bekannte, ökonomische Grundkonstanten, nicht
wenige lösen sich sogar auf:

  • Unternehmen werden zu flexiblen und zeitlich begrenzten
    Kooperationseinheiten.
  • Das Management weicht flexiblen Leitungsteams.
  • Mitarbeiter werden zu Mitverantwortlichen und Anteilseignern.
  • Kunden werden zu Netzwerkern, Mitarbeitern, Produzenten
  • und Unternehmern.
  • Produkte werden zu maßgeschneiderten und änderbaren Leistungen.
  • Produktionsprozesse öffnen sich via Crowdsourcing oder Open Innovation.
  • Preise sinken oder verschwinden ganz.
  • Arbeitsplätze sind überall und nirgends.
  • „9 to 5“- werden zu „24/7“-Arbeitszeiten.
  • Arbeitsverträge werden zu Projektaufträgen.
  • Märkte ändern sich rasant, konvergieren und werden global.

Womöglich entzieht sich ein dynamisches, komplexes und globales
Gebilde wie die Onlinewirtschaft jeglicher Darstellung. Dennoch
möchte ich in diesem Buch den Versuch wagen, ein Modell zu
entwerfen, das die Transaktionen im Web abbildet. Dabei wird der
Frage nachgegangen, wieso die meisten Onlineinfrastrukturen,
-dienste und -inhalte wie Texte, Töne, Bilder, Filme oder Spiele gratis
angeboten und gratis nachgefragt werden (können). Zentrales
Thema des Buchs sind die immateriellen Güter des Web, Infrastrukturen
wie Communityplattformen, Dienste wie E-Mail-Systeme
und Inhalte (Content) wie Blogtexte, Wetterinformationen oder
Musikdownloads.

Pressestimmen

HEADSHOCK auf http://twitter.com: Awesome book about the possible future of the internet: „No Economy“ by Gisela Schmalz.

Manager Magazin (7. Mai 2009): ”Gisela Schmalz plädiert in ihrer scharfen Analyse der Medienwirklichkeit für digitale Nachhaltigkeit: Relevanz statt Beliebigkeit, Qualität statt Quantität, freier Markt statt Gratiskultur. Anders gesagt: Wenn wir als Nutzer die Zukunft des Internets nicht Big Playern wie Google, Amazon oder Ebay überlassen wollen, müssen wir die Urheber von digitalem Content direkt vergüten.“

Florian Michl bei changex.de: „Ein informatives Buch zu einer wichtigen Debatte.“

Ralph Krüger bei kulturbuchtipps.de: „Die Autorin hebt in „No Economy“ nicht nur warnend den Zeigefinger sondern zeigt auch alternative Lösungswege auf und regt mit ihrem ausführlichen Report zur Lage des Internets zu einer öffentlichen Diskussion an. Noch ist es Zeit, sich Gedanken über ein neues Verständnis von „Fair Trade“ in der Online-Welt zu machen. Das Buch „No Economy“ von Gisela Schmalz liefert eine solide Grundlage für einen solchen Gedankenaustausch.“

Jan Neidhardt bei leser-welt.de: „Das Buch ist sprachlich gelungen und auch für Laien gut verständlich. Es ist leicht verständlich geschrieben, auch wenn es in Teilbereiche der Ökonomie hineingeht…

Im Buch wird eine Netzökonomie entworfen, in der erklärt wird, wie das Internet zurzeit überhaupt wirtschaftlich funktioniert und in welche Richtung das ganze einmal gehen könnte. Es werden Ideen vorgestellt, wie man für die Zukunft eine Netzkultur entwickeln kann, die sich wirtschaftlich tatsächlich selbst trägt und nicht in die Abhängigkeit einzelner Monopolisten gerät…

Das Buch ist auf jeden Fall eine Bereicherung für den Diskurs zum Thema Internet und Wirtschaft auch in Hinblick auf das Web 2.0, das ja zurzeit in aller Munde ist. Es liefert viele wertvolle Anregungen zum Weiterdenken und macht einem Problemstellungen deutlich, über die man als Normal-User oft achselzuckend hinwegsieht.“

Michael Klein bei webregard.de: „Abwechselnd wird die Sicht des Nutzers und des Service-Anbieters durchleuchtet. So wird beispielsweise der beliebte Web-Narzissmuss von Usern oder mögliche Ambitionen Open-Source Software zu entwickeln mit seinen Hintergründen aufgegriffen. Es wird unterschieden zwischen Web-Beobachter und Power-User. Es gibt eine Erfolgsanalyse für Unternehmen im E-Commerce auf Basis des Gratismarktes in Form von Überpunkten wie Netzerkeffekte, Gesetz der grossen Zahl, Lock-in-Effekt und Markenaufbau.

Es wird zum Teil anhand von Beispielen gezeigt wie sich Unternehmen ungeschickt in der „No-Economy“ verhalten und wie sie es besser machen könnten. Es werden Problematiken angesprochen, welche so nicht unbedingt offen auf dem Tisch liegen und nicht jedem Bewusst sind.

Dennoch lässt das Buch meinem Empfinden nach so viel, sich seine eigene Meinung aufgrund verschiedener Tatsachen zu bilden.  Zuletzt gibt es noch ein Resümee sowie zwei mögliche Aussichten. Ein Ausblick erklärt, was zukünftig an Wert gewinnen könnte und wie sich die No Economy zur Yes Economy entwickeln kann.

Florian Dieckmann bei derdieckmann.de: „Die Streitschrift von Gisela Schmalz ist keineswegs etwas für Internetpessimisten, wie Schwenk (2009) meint. Schmalz springt in die Bresche, indem sie dem aufmerksamkeitsökonomischen Denken der werbemittelgetriebenen Geschäftsmodelle und der damit aufs engste verknüpften Begeisterung für die Kostenlosigkeit von Gütern und Leistungen im Netz eine Absage erteilt. Entgegen dem Trend, der erst jüngst durch das Erscheinen des Buchs “Free – Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets” von Chris Anderson neue Nahrung erhalten hat (siehe hierzu u.a. Schmalz 2009b), stellt sie die Frage nach der Möglichkeit internetgestützter Märkte. Damit tritt sie den von mir an anderer Stelle identifzierten Gründen mangelnder Marktinnovationen entgegen: Sie offenbart die Ökonomie als blinden Fleck der derzeit nicht nur in Akademikerkreisen geführten Diskussion, bricht mit der inkrementellen Weiterentwicklung dominanter “Geschäftsmodelle” und ermutigt zur Entwicklung neuer Formate.“

Angelika Luderschmidt bei Merkur.de: „Die Professorin für Medienökonomie in Köln wird nicht müde, in einzelnen klar untergliederten und gut recherchierten Kapiteln über Strategen, Nutzer, Ökonomie und Zukunft der Nullpreispolitik im Netz wiederholt ihre These herauszuarbeiten: Die Verwendung des Internets darf nicht kostenlos bleiben. Einen freien Markt und somit eine für den User erstrebenswerte Vielfalt kann es nur ohne Monopolisierung geben. Denn mit der Stärkung einzelner Anbieter, die durch Querfinanzierung andere vom Markt drängen, verschwinden laut Schmalz „nicht nur Online-, sondern auch Offlineunternehmen“. Statt Gratisangeboten könnten konkurrenzlose Unternehmen wie Google daher bald hohe Preise verlangen. Eine düstere Aussicht.

Am Ende überrascht Schmalz mit der Relativierung ihres Lösungsansatzes: Die „Yes Economy“, also das Mitgestalten und Mithandeln der Nutzer und somit das Eingreifen in die Produktpolitik der Unternehmen, setzt voraus, „dass die Teilnehmer dazu in der Lage sind und eine solche Ökonomie auch wollen“.